当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 论新形势下医药广告的策划 作者：徐海亮、薛亮 时间：2007-6-18 字体：[大] [中] [小]

　　从06年到07年初在医药保健品营销界爆出了一系列的问题广告事件，其中影响力比较大的有：波丽宝事件、藏秘排油茶事件、玛卡胶囊事件、锅王胡师傅事件，这些曝光事件的不断发生，标志着前几年在国内盛行的浮夸爆炒式的医药广告策划时代即将全面终结，传统医药广告策划必须要面对的基本事实是。
　　一、更为严格的广告监审制度：今年3.15晚会国家药监局管理人员高调面向全国观众宣布：今后药品广告发布要坚决实行格式化审报管理的规定（即药品在各种媒体上发布的广告内容必需严格按照审批的内容发布，不得擅自更改，否则将被吊销广告批文，不得在大众媒体一发布广告，情节严重者还要追究法律责任），广告监管力度的加大，将迫
使传统广告模式不得不全面转型。
　　二、不断成熟的消费者：传统的医药广告策划者总爱把消费者设定为不理智的消费人群，总是把低端功效加高端希望作为医药广告策划的万能定律，孰不知一次次的上当受骗、媒体上一个个违规广告案例的解构分析，即使是再不理性的消费者也不可能把治病的希望寄托在需无缥缈的广告说词上了，这样的广告传播效果低下。投资回报不成比例已经是大势所趋。
　　三、广告主的风险越来越大：从上述被高调曝光的违规广告来看，无一不是在区域或全国强势传播的广告，一旦广告被曝光所面临的直接后果就是产品下架、无条件退货、产品全面退出市场，巨额罚款。这样广告主前期的巨大投入就会血本无归。因此如果新的医药广告策划人还为广告主制作这样的广告来传播无疑于引导广告主走向毁灭。
　　药品广告的创意制作过程如何能有效合理传播产品的独特功能诉求以及正面的品牌形象，能快速导入市场而又不至于短线夭折，就成为一件特别考验广告策划人神经的难事，也难怪有人把药品广告的策划工作戏称为带着镣铐跳舞，而且还要舞姿优美。因此新形势下药品广告策划应该从下述几个方面来综合考虑：
　　一、广告回归本色营销：这里所说的回归本色营销并不是说产品广告回归到原来简单的产品说明书时代，而是指产品广告创作过程中要立足于产品的基本功效，以独特的，简洁的消费者能够广泛接受的广告传播语来提升产品的知名度，也就是说传统药品广告太注重于内容而忽略了形式，内容固然重要，但它只解决了说什么而没有解决咋样说这一个关键问题，因此简单的，口语式的，或者是平民化的形像代言都可以拉近产品与消费者的距离，避免了单向植入式的强硬概念灌输给消费者带来的逆反心理。
　　二、市场导入期以消费者教育为主：不能否认传统药品广告中强势功效诉求是产品快速导入市场的一个重要原因。这是因为消费者很难从一个医药保健产品的外观、形状、颜色、气味、重量上来获取有用的产品信息供消费者进行理怀参考，甚至产品说明书上的一些专业术语也非普通消费者所能理解，因而广告就起到一个补充说明产品功效及其相关疾病知识的作用。进而起到综合劝诱的作用，但过于强势和夸张的功效诉求会使消费者对产品产生过高的期望值，但实际上产品不具有如此高的功效，这样一来就会在消费者中产生不利于产品的负面口碑宣传效应，从而使产品及早退出市场。因此药品广告在市场导入期要以合理的功效诉求为主，这样才能使延长产品的生命周期，进而为广告主赚取长线利润，在广告传播中才能实现事半而功倍的作用。
　　三、基于产品功效基础上的独特销售主张：由于创新能力不足和医药企业的低水平重复建设，我国医药产品同质化现象非常严重，一些普药品种甚至全国有上千家药厂在生产，而功能主治及配方是完全相同的，这样的产品如果是在大品牌树下的产品可以借助已有品牌资源的形像转化来获取消费认同，但对于大量的无品牌企业的产品来说功效概念的包装就显得至关重要，因而也有人采用了注册商品名的办法来开展营销差异化的策略，但这种作法更多的是利用违规炒作的手法来实现的。因此对普药来说产品同质化是注定不能更改的现实，而策划人更多的是需要综合药材资源源、生产过程、药企的历史及可资利用的名人资源以及客户服务的便揵性上来包装定位产品的独特销售主张理论，从而起到对产品功效起到辅助证明的作用，如仲景牌六味地黄正是通过药材好，药才好这样一句广告语从而使其从全国众多的六味地黄产品中脱颖而出，实现了与其它品种的最大营销差异化，而且还有效带动了其它系列普药的销售。对于独家新药品种来说，因为本身的产品差异化就存在，但对于消费者和医生来说因为没有用药经验，因而产品简洁明了的独特销售主张是产品快速打开市场的有力武器。
　　四、症状提示：在我国由于居民收入及医疗保险的水平较低，约有70%左右的患者患病后不到医院就诊而是自主选择用药，这样一来患者就需要通过药品广告来了解相关的疾病知识，所以药品广告中有效的症状提示就可以让患者通过症状提示来确定自已的病情，从而自主做出用药决定，注：症状提示必需是合理的非恐吓性的。被提示的疾病症状主要是一些常见的普通病症，复杂病情应提醒患者确诊后，再做出用药决定，从而提高药企负责任的形像。
　　五、功效与品牌互动宣传：随着国家新的药品广告管理办法的出台及消费者自身对广告解读能力的不断增强，传统的以植入式夸大功效宣传的广告不仅在发布上受到严格的限制，而且广告效果也越来越低下，那么新的药品广告创作中，既要保持传统功效式宣传广告快速导入市场的优点，而又要综合考率后期品牌整合传播的需要就显得尤为突出。就拿赢家同盟顾问机构给国内某制药企业胃肠健胶囊作的一则电视广告中我们可以分析一下这种广告传播的特点。
　　广告创意脚本内容：
　　胃肠健胶囊15秒电视广告
　　（一）
　　字幕:胃病常见，好药不常见------。
　　同期配音：胃病常见，好药不常见
　　画面：药材基地画面，胃肠健包装盒闪出。
　　字幕：胃寒虚、胃胀痛、胃肠功能不适。
　　同期配音：胃肠健胶囊有效治疗胃寒虚、胃胀痛。
　　画面：胃肠健包装及字幕画面定格。
　　字幕：胃肠健，胃常健。
　　同期配音：要想胃常健，还需胃肠健。
　　落版画面：某企业厂房设备生产的一组快切画面
　　广告语配音：胃病好药，胃肠健。
　　音效、音乐要求：真实震撼节奏大气.
　　（二）
　　画面：某企业厂区、科研实验人员紧张工作、流水线上人员忙碌生产、成品从生产线上走下、办公室人员忙碌接电话等一组快切画面。字幕从定格画面上闪出
　　字幕：保卫健康我们在行动。
　　同期配音：保卫健康我们在行动。
　　画面：胃肠健包装盒画面。
　　字幕：胃寒虚、胃胀痛、胃肠功能不适。
　　同期配音：胃病、严重损害健康。
　　画面：胃肠健包装及字幕画面定格。
　　同期配音：保卫健康，选好药胃肠健胶囊。
　　音效、音乐要求：高亢、激昂、震撼节奏大气.
　　创意分析：
　　1、广告创意分析:本广告是在综合产品功效及品牌互动传播基础上的创意，兼顾了市场导入期的功效暗示及后期产品品牌传播两方面的需要，而同时又有效地避免了与广告管理法规相冲突，整体创意目标是要让产品在受众心目中行成这样一个印象：胃肠健胶囊是治疗胃病的新药、好药、是值得选择与尝试的新胃药。胃肠健品牌是一个健康的、有责任心的、值得患者信赖的品牌，是与其它产品的有效区隔。
　　2、功效及品牌传播用语解析：
　　“胃病常见，好药不常见”：作为功效暗示用语它包含有三个信息点，一是突出了胃病反复发作没有好药治疗的现状引起患者共鸣，进而引发关注，二是通过“好药不常见”来暗示胃肠健为好药从而起到功效暗示和排他的作用，同时又不与广告法规相抵触。三是“常见”与“肠健”谐音，增强了受众对产品名称的记忆点，为产品在短时间内提高知名度设置了有效的传播用语。
　　“保卫健康，我们在行动”：。作为品牌传播用语它包含的信息有：一、“卫”、“胃”谐音让目标受众产生功效联想。从而使品牌传播与产品功效传播有效结合。二、“保卫健康，我们在行动”作为高调的品牌传播用语和大场景画面结合后可以产生一种强烈的视、听冲击力，不仅增强了目标受众的对品牌的记忆能力，而且可以让目标受众产生诸如：正面的、健康的、有责任心的、非欺骗性的等正面品牌联想效应。本品牌传播语是与胃药品种最能有机结合的高效广告传播用语。
　　六、药品广告的几种表现形式：
　　1、产品卖点集中诉求式：避开产品同质化寻求最大的诉求差异化，产品卖点可以从：功效、生产过程、药物组方、企业形象、客户服务等不同层面去深度挖掘。卖点集中诉求式广告重点突出，诉求力强，易给消费者留下深刻印象。
　　2、变相承诺式：变相承诺式的广告一定要掌握广告用语的分寸，否则就有可能变成为功效断言式的广告而这一类广告审批通过的难度很大，如：一个感冒用药的广告，如果你说“全面治疗感冒”那就是功效断言，而如果换成“全面感冒就用***”就是一种变相承诺，而在消费者解读上两句话表达的含意基本是一样的。所以变相承诺式广告一定要掌握语言技巧。
　　3、产品功效演示式：将产品功效及治疗过程通过三维或图示的形式演示出来，从而让患者直接明了地了解产品的治疗原理，满足消费者对产品的理性分析需要。
　　4、故事情节式：在故事中融入产品的相关卖点，通过渗透式的诉求来打动消费者。
　　5、缺陷诉求式：常用的广告句式是“我们只能治疗**病而不能治疗**病”从而肯定产品在治某一项病症上的长处。这样的广告往往容易取得患者的信任。
　　6、名人推荐式：利用名人的影响力来提长产品的影响力，名人可以是大众娱乐名星，也可以是行业专家，但要注意推荐内容的真实性。
　　7、幽默式诉求：利用幽默式广告可以增强广告的有效传播率和亲和力，但要注意广告传播的内容不要让形式掩盖了内容。
　　综述，新形势下的药品广告策划更应注重在企业整体策略上的推广，在广告策划的前期更就注重精准和长远的广告战略的制定，在市场长成的不同阶段采取不同的战术策略来主为产品赢得长远市场目标服务。这样才是一个完整的科学的广告策划。


作者:徐海亮：北京赢家同盟首席专家，精准营销理论及体系创建者，市场评价测试模型（Marketingtest）创建者；中国精准营销传播网总顾问；《V中国咨询师》总编；多家大学特聘教授。欢迎和作者交流。cctvmail@263.net